Xin chào mừng các bạn đến với Hotel Briefing Blog, nơi chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm của ngành nhà hàng khách sạn.

Trong bài viết kỳ này, chúng ta sẽ bàn về vòng đời 5 bước của việc travel (tên gốc của khái niệm là “5 stages of travel“) cùng những hoạt động marketing tương ứng dành cho từng bước. Bạn có thể nghĩ chủ đề này thuộc về Marketing, nhưng thật ra nó rất bổ ích cho những bộ phận khác nữa, vì chủ đề này sẽ giúp các bạn có thể hiểu được hành vi của khách hàng và qua đó, bắt đầu từng bước có những tư duy chiến lược về ngành.

KHÁI NIỆM 5 STAGES OF TRAVEL

Khái niệm 5 stages of travel của ngành du lịch – khách sạn này thực ra là khá mới, ngày xưa chúng tôi không được dạy trong sách vở. (Còn về bản thân tôi, lần đầu tiên tôi được biết về khái niệm này là qua chương trình đào tạo của tập đoàn IHG, họ đưa vào training nội bộ rất đầy đủ và chi tiết.)

Đây là khái niệm được Google nghiên cứu và công bố, giúp xác định hành vi của khách hàng (consumer behaviour) trước, trong và cả sau khi chuyến đi của họ diễn ra. Qua đó, những nhà cung cấp dịch vụ du lịch, khách sạn có thể lên kế hoạch thu hút, tương tác, hỗ trợ và giữ chân khách hàng tốt hơn trong suốt hành trình trải nghiệm du lịch của khách hàng. Ngày nay, khái niệm này đã được áp dụng rộng rãi trong ngành hospitality, không chỉ từ hotel, resort mà còn những nhà cung cấp giải pháp quản lý khách sạn hay những agency…

1. Dreaming

a. Định nghĩa:

Dreaming là bước đầu tiên trong vòng đời của việc travel này. Dreaming bắt đầu khi chúng ta nhìn thấy những hình ảnh tuyệt đẹp của mùa hoa mai anh đào Đà Lạt nhuộm hồng đồi núi, hình ảnh hoàng hôn trên bãi biển Phú Quốc thơ mộng mà bạn bè post trên Instagram; xa hơn nữa thì có thể là rừng phong lá đỏ vào thu của Nhật Bản từ quảng cáo của một trang web du lịch nào đó, hay những rặng núi phủ tuyết trắng và đồng cỏ xanh rì ở Thụy Sỹ trong phim Hàn Quốc Crash landing on you. Tất cả những hình ảnh xinh đẹp đó khiến một suy nghĩ bật ra trong đầu: “Mình đi du lịch đến đó đi!”

b. Lưu ý:

Điểm mấu chốt ở giai đoạn Dreaming này mà bạn cần ghi nhớ là: du khách đang tìm kiếm inspirations, những cảm hứng về một địa điểm nào đó, để họ tiến tới quyết định du lịch đến nơi đó, chứ ở giai đoạn này họ chưa tính tới việc ở khách sạn nào, tham quan những đâu… nha.

c. Tactics:

Trong stage này, người du lịch tìm kiếm inspirations nên hãy cho họ điều đó nha. Việc này không khó để hình dung: chính những hình ảnh chất, cool hay phong cảnh thiên nhiên tươi đẹp mà bạn bắt gặp mới chính là “sự gieo hạt”, là yếu tố đầu tiên kích thích ý muốn đi du lịch chứ chưa cần biết tới thông tin chính xác của một điểm tham quan, một khách sạn… Bạn hãy ngẫm lại xem có đúng với bản thân không nhé.

Do đó, những content chú trọng destination, trau chuốt về visuality (hình ảnh, video hoặc cả hai), và những content về khám phá du lịch sẽ là tactics phù hợp nhất. Những content đó có thể xuất hiện dưới dạng bài blog, bài post trên website, social network của chính khách sạn/ thông qua travel blogger, KOLs; brochure, bài báo, hoặc cũng có thể xuất hiện dưới dạng những cảnh quay trong một bộ phim, MV ca nhạc nào đó, nó cũng tạo hiệu ứng rất tốt đấy. Bạn chắc còn nhớ phim Crash Landing On You quay tại Thụy Sỹ, hay vài năm trước có phim Tôi Thấy Hoa Vàng Trên Cỏ Xanh quay ở Phú Yên, hoặc MV Lạc Trôi của ca sĩ Sơn Tùng MTP quay ở Linh Quy Pháp Ấn – Lâm Đồng… Nếu bạn tìm lại sẽ thấy có những bài viết chia sẻ những phong cảnh và địa điểm quay phim/ video này, cũng như có những khán giả tìm kiếm địa điểm sau khi xem video/phim.

Chia sẻ thêm: nếu bạn bay Vietnam Airlines thì hãy để ý và đọc tạp chí Heritage Vietnam Airlines mà Hotel Briefing từng đề cập qua bài viết “Những tựa báo tại Việt Nam mà bạn nên biết khi làm Sales & Marketing trong khách sạn“, tạp chí này có content rất good về những destination khác nhau, nơi Vietnam Airlines có chuyến bay đến. Đây cũng là một tactics giúp trigger nhu cầu đi du lịch của hành khách đó bạn.

2. Planning

a. Định nghĩa:

Bước lên kế hoạch du lịch là bước thứ hai, sau khi một người đã chốt địa điểm du lịch. Nghe tên “planning” là bạn đã biết người ta làm gì trong bước này rồi đúng không? Từ tra cứu các danh lam thắng cảnh, tìm thông tin chuyến bay, thông tin thời tiết, giao thông đi lại, cho đến reviews các khách sạn, nhà hàng…. travelers có xu hướng đọc qua rất nhiều thông tin trước khi quyết định “mua hàng”, tức là đặt các dịch vụ cho chuyến du lịch. Có một bài viết cho rằng travelers sẽ ghé qua trung bình 20 websites trước khi book một kỳ nghỉ, còn một báo cáo khác từ Expedia cho rằng con số đó là 38 (Xem báo cáo tại đây). Và, 62% người du lịch sẽ tìm kiếm thông tin trên internet (tham khảo thêm tại đây)

b. Lưu ý:

Điểm mấu chốt ở giai đoạn Planning này mà bạn cần ghi nhớ: điều khách hàng tiềm năng cần nhất trong giai đoạn này là information; và họ sẽ tìm kiếm thông tin từ rất nhiều nguồn: từ các trang thông tin du lịch – DMOs (Destination marketing organization), OTAs cho đến trang web chính thức hay mạng xã hội chính thức của một khách sạn. Online presence của khách sạn trên các trang trung gian cũng sẽ vô cùng quan trọng chứ không phải chỉ thông tin trên trang web chính thức của khách sạn thôi đâu nhé.

c. Tactics:

Giai đoạn Planning chính là giai đoạn nói nôm na là hãy cố hết sức đảm bảo rằng khi khách hàng tìm thì sẽ thấy khách sạn của bạn nha. Nhiều báo cáo chỉ ra rằng travelers sử dụng internet cho quá trình lên kế hoạch du lịch của mình, nên đây là lúc cần chú trọng những nỗ lực về SEO cho website, SEM, paid search… nhé. Hãy thử đặt mình vào vị trí của travelers và hình dung những từ khóa tìm kiếm họ có thể nghĩ ra khi du lịch đến địa phương của mình, và work on that, kết hợp với các tactics chuyên sâu về SEO nha. Ví dụ, travelers có thể tìm kiếm: “resort bali dành cho couple”, “resort phú quốc dành cho gia đình”, “resort phú quốc view biển”… chứ không phải họ có thể nghĩ ngay ra tên một khách sạn, resort cụ thể nhé.

Những bài viết cung cấp thông tin rõ ràng chính là một focus quan trọng: hotel guides, local guides, things to do, chỉ dẫn cách đi đến khách sạn khi dùng các phương tiện công cộng, khoảng cách từ khách sạn đến các địa điểm du lịch, giờ mở-đóng cửa các nhà hàng, tiện ích dịch vụ… Tất cả những thông tin về khách sạn và local guides nên xuất hiện chi tiết, đầy đủ trên website, social media của bạn, brochure khách sạn, và cả những trang OTAs cũng như những trang cung cấp thông tin du lịch nhé.

Một điểm cần phải chú ý nữa chính là lượng reviews của khách và việc trả lời guest reviews. Một nghiên cứu chỉ ra rằng 77% khách hàng đọc reviews trước khi quyết định book, 53% không book nếu nơi đó không có review, và 62% có xu hướng book khách sạn hơn nếu ban quản lý trả lời reviews (tham khảo nghiên cứu tại đây). Đây chính là lý do chúng ta nên luôn nỗ lực khuyến khích khách hàng chia sẻ, reviews ở bước Sharing, vì đó có thể trở thành động lực thúc đẩy một khách hàng khác ở bước Planning của người đó.

Chia sẻ thêm: tập đoàn IHG nơi tôi từng làm việc rất chú trọng content trên website khách sạn và trên OTAs. Giám đốc toàn vùng Châu Á Thái Bình Dương từng nhắc nhở thẳng khách sạn kiểm tra kỹ nội dung trên trang web của mình. Mỗi năm một lần, tập đoàn sang họp với từng khách sạn về chiến lược Sales & Marketing, họ sẽ audit, tức là rà soát, chấm điểm, phân tích website và đưa ra lời khuyên & đánh giá nghiêm khắc cho khách sạn. Y như là kiểm tra dự giờ trong trường học ngày xưa luôn đó!

3. Booking

a. Định nghĩa:

Đây là giai đoạn then chốt trong việc chuyển đổi những “potential customers” ngoài kia thành khách hàng thực sự của khách sạn bạn và kiếm doanh thu thực sự. Lưu ý là khách có nhiều cách để book phòng của khách sạn nha: book qua công ty du lịch, qua OTAs, book trực tiếp qua website hoặc app, book qua email hoặc điện thoại đến khách sạn…

b. Lưu ý:

Đây cũng là giai đoạn mà ngoài những hoạt động Marketing, còn nhiều yếu tố internal lẫn external, chủ quan lẫn khách quan có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng/ đặt phòng của travelers. Ví dụ: giá phòng, room availability của giai đoạn khách muốn book, giao diện của website khách sạn có đủ dễ hiểu thân thiện không, kết nối internet ảnh hưởng đến quá trình book phòng, sự trao đổi giữa nhân viên đặt phòng và khách, sự chính xác về thông tin của khách sạn trên các trang OTAs… Nếu loại trừ những yếu tố mà chúng ta không kiểm soát được thì điểm mấu chốt ở giai đoạn này chính là: seamless. Hãy làm sao cho quá trình book phòng của khách hàng tiềm năng diễn ra suôn sẻ, nhanh chóng, không khó khăn, không trở ngại nào về mặt kỹ thuật hay con người.

c. Tactics:

Những tactics online quan trọng của giai đoạn này là:

• Chú trọng giao diện website và booking engine (giao diện giúp khách hàng thao tác book phòng trực tiếp trên một website, tham khảo giải thích chi tiết thêm tại đây).
• Những content về mô tả phòng, mô tả loại giá, tiện ích đi kèm, chương trình khuyến mãi… phải rõ ràng và dễ hiểu để giúp khách hàng ra quyết định và thao tác nhanh chóng.
• Những call-to-actions như những nút bấm, lời kêu gọi “BOOK NOW” phải luôn available trên website, trong các bài post, trong email… mà khách sạn đăng tải và trong những campaign quảng cáo trực tuyến như displayed banners hay sponsored ads.

Đối với việc khách hàng book offline thì những tasks mà Marketing có thể hỗ trợ, giúp Reservation, Sales, Front Office team hoặc travel agent trong việc chốt deal với khách chính là các tài liệu, ấn phẩm của khách sạn như brochure, fact sheet, flyer…với thông tin về ưu đãi, chương trình, sản phẩm rõ ràng và chi tiết.

4. Experiencing

a. Định nghĩa:

Giai đoạn này là dễ hiểu nhất luôn nè, đây chính là lúc khách hàng đến và trải nghiệm kỳ nghỉ của họ ở khách sạn, resort của bạn. Đây là giai đoạn quyết định xem khách hàng có hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của bạn hay không, và liệu khi họ review thì đó sẽ là review tốt hay xấu, khen hay chê.

b. Lưu ý:

Người đóng vai trò chủ chốt trong giai đoạn này không còn là Sales & Marketing nữa mà đó chính là đội ngũ vận hành (Operation team) như Front Office, Housekeeping, F&B…, họ là những người trực tiếp tiếp xúc và phục vụ khách, mang lại trải nghiệm cho khách hàng. Chính sản phẩm và dịch vụ mới là yếu tố quyết định khách hàng có hài lòng với khách sạn hay không, có muốn quay lại không và có muốn giới thiệu cho người thân bạn bè không.

c. Tactics:

Marketing vẫn có một số tactics trong giai đoạn Experiencing này, chia làm 2 mục đích: (1) tối đa hóa doanh thu và (2) tăng trải nghiệm khách hàng.

• Tối đa hóa doanh thu bằng cách cross-selling và up-selling : ví dụ quảng bá chương trình ẩm thực cho khách đã đặt phòng, chương trình tăng chi tiêu trong khách sạn để tích điểm thành viên bằng các collateral trong nội khu khách sạn như flyer, brochure, standee, message trong phòng ngủ của khách… Những pre-arrival email được gửi vài ngày trước khi khách check-in cũng là một tactics giúp tăng doanh thu khi khách sạn gợi ý khách đặt thêm ăn sáng, xe đưa đón, spa…

(Chia sẻ thêm: tập đoàn IHG khi làm những campaign tích điểm cho chương trình thành viên, họ còn thiết kế và sản xuất sẵn những ấn phẩm POSM như: note dán lên tờ báo gửi vào phòng khách, thư welcome từ GM đến khách, màn hình desktop cho máy tính công cộng, digital banner trên màn hình wifi log in, email signature…Họ sẽ gửi hết cho từng khách sạn và yêu cầu khách sạn set up những ấn phẩm này theo đúng quy định của họ khi campaign diễn ra).

• Tăng trải nghiệm khách hàng: sử dụng những công cụ social listening tool để keep track những gì khách hàng chia sẻ trên mạng xã hội trong lúc họ đang lưu trú, qua đó có những hành động kịp thời nhằm exceed customer satisfaction hoặc giải quyết vấn đề.

Chia sẻ thêm: tôi từng dùng một tool có tên Local Measure, tool này sẽ quét được tất cả các post theo location-based và theo những key words được set up từ trước, ví dụ key words là “anniversary”, “honeymoon”, “bad service”, “disappointing”… Khách sạn sử dụng tool này để biết và xử lý rất nhiều trường hợp, ví dụ: khách post khoe họ đi trăng mật -> khách sạn tặng chocolate, khách post họ là người quay lại: -> khách sạn post cảm ơn và tặng drinks, khách complain thức ăn của room service: ->khách sạn xin lỗi và giải quyết ngay…

5. Sharing

a. Định nghĩa:

Trong bước cuối cùng của vòng đời 5 stages of travel này, khách hàng chia sẻ trải nghiệm nghỉ dưỡng/ trải nghiệm du lịch của họ. Sự sharing này có nhiều hình thái chứ không phải một nha các bạn, bao gồm cả online lẫn offline: đó có thể là word of mouth khi họ kể/ recommend cho người thân bạn bè, là những check-in trên mạng xã hội, hay viết hẳn hoi thành review trên những trang web du lịch, OTAs…

b. Lưu ý:

Bước sharing này lại là một bước mà khách hàng không nhất thiết phải trải qua: họ có thể có một kỳ nghỉ vui vẻ nhưng không chia sẻ hay đánh giá gì trên mọi phương diện. Cho nên, điểm mấu chốt cho hotel marketer trong bước này là proactively encourage khách hàng chia sẻ về khách sạn nha. Những chia sẻ của khách hàng này có thể chính là inspirations cho bạn bè của họ và trigger một vòng đời 5 bước mới của người đó.

c. Tactics:

Ngoài việc các nhân viên Front of house trực tiếp khuyến khích khách hàng review khách sạn, thì Marketing team có thể sử dụng những tactics như post-stay email gửi cảm ơn khách và xin khách viết đánh giá, các mini-game trên mạng xã hội khuyến khích khách tham gia, các chương trình check-in mạng xã hội để nhận ưu đãi nào đó của nhà hàng…

Chia sẻ thêm: công cụ social listening tool như Local Measure còn có tính năng giúp khách sạn chia sẻ lại những post ảnh/video đẹp do khách hàng đăng tải, tất nhiên là sau khi khách hàng đồng ý. Khách sạn có thể chia sẻ lại những post này trên website và cả social media channel của khách sạn.

BIẾT NHỮNG ĐIỀU NÀY SẼ GIÚP ÍCH ĐƯỢC GÌ CHO BẠN?

Như thường lệ, phần cuối bài sẽ là những key points của bài mà bạn nên ghi nhớ cũng như lý do tại sao bạn nên biết về những thông tin này. Tôi hiểu là với những bạn còn đang là sinh viên, đang thực tập hoặc mới bước vào làm việc trong khách sạn, sự involve của các bạn với những công cuộc strategy planning, hoạch định chiến lược khách sạn… là không nhiều, thậm chí không có. Rất có thể trong thực tế công việc, bạn chỉ được giao task ngắn gọn: “update content trên trang web”, hoặc “chọn ảnh post bài trên Facebook”… mà không có nhiều giải thích cụ thể rõ ràng hơn.

Do đó, điều key point mà Hotel Briefing Blog hy vọng các bạn rút ra sau khi đọc bài này là:

Marketing task nào, dù lớn hay nhỏ, cũng có vai trò và tầm quan trọng của nó.

Đừng để ai tiêm vào bạn suy nghĩ là “làm cái này không quan trọng“, hay “làm cái này đâu có đem lại tiền“… nha. Khi bạn chăm chỉ tìm hình ảnh phù hợp cho một post về khách sạn, khi bạn dạo Instagram để xin ảnh của khách hàng về reshare, khi bạn check kỹ từng dòng thông tin của hotel brochure và hết lời nhắc các bộ phận Front Office nhớ cố gắng xin review từ khách… tất cả những điều đó đều có ý nghĩa và đều đóng góp chung vào công cuộc kinh doanh của khách sạn mình, bạn nhé.

Điều thứ hai mà Hotel Briefing hy vọng, đó chính là qua bài viết này các bạn có thể nâng cao tư duy về ngành của mình, biết đặt mình vào vị trí của khách hàng và thử suy nghĩ như họ để làm sao có thể target họ tốt nhất, hiệu quả nhất. Việc này dần dần sẽ giúp bạn xây dựng tư duy chiến lược, giúp ích cho sự nghiệp của bạn trong tương lai. Bạn cũng sẽ hiểu tầm quan trọng của team work và sự phối hợp giữa các bộ phận Sales & Marketing và bộ phận phục vụ khách, không thể thiếu một trong hai.

Bài viết hôm nay đến đây là hết rồi, hy vọng các bạn đã có những thông tin bổ ích và đừng quên đón đọc những bài viết tiếp theo của Hotel Briefing nhé. Chúc các bạn một ngày tốt lành.

---

Nguồn research tham khảo (các bạn nên đọc cả những tài liệu gốc này nha, rất hữu ích đó):

• The Five Stages of Travel – Advance 360
• Win bookings throughout the 5 Stages of Travel – Tomahawk
• The 5 stages of travel and the digital traveller – Digital Tourism Scotland
• Understanding the Traveler’s Journey – Yes Marketing Customer Lifecycle Report 2019

Nguồn tham khảo khác:

• https://www.cloudbeds.com/articles/how-to-guide-your-guests-through-the-five-stages-of-travel/
• https://www.bluemagnetinteractive.com/blog/how-to-target-customers-in-the-5-stages-of-travel/
• https://skift.com/2013/08/26/travelers-visit-38-sites-before-booking-a-vacation-study-says/
• https://about.ads.microsoft.com/en-au/blog/post/february-2020/top-performing-marketers-meet-customers-along-their-journey
• https://www.syndacast.com/2016-digital-transformation-and-its-mighty-impact-in-tourism-industry/

---

Mời bạn tham khảo thêm các bài viết khác thuộc chuyên mục Sales & Marketing bạn nhé!

Để nhận thông báo về những bài viết mới nhất của Hotel Briefing Blog, vui lòng để lại email của bạn vào ô bên dưới: