Content Marketing – Viết “hay” là đủ?

Xin chào mừng các bạn đến với Hotel Briefing Blog, nơi chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm của ngành nhà hàng khách sạn. Vui lòng không copy nội dung bài viết dưới mọi hình thức.

Với bài viết này, Hotel Briefing sẻ chia sẻ về một mảng công việc Marketing mà khá nhiều bạn trẻ đang mong muốn phát triển – Content Marketing. Đây cũng là mảng có khá nhiều sự hiểu nhầm về kiến thức & kỹ năng cần có.

Viết “hay” có phải là là yếu tố tiên quyết để dấn thân vào con đường phát triển lĩnh vực sáng tạo nội dung? Mình đã từng nghĩ như vậy vào những ngày đầu bước chân vào nghề Marketing. Bắt đầu với việc soạn thảo những bài viết trên các kênh social medial hay nội dung trên website của thương hiệu, sau này khi dần được tiếp cận sâu hơn với các công cụ & chỉ số đo lường độ hiệu quả của nội dung đa nền tảng, mình nhận ra, viết “hay” ở khâu sản xuất nội dung hoá ra chỉ là một phần nhỏ trong tổng thể vai trò & trách nhiệm của Content Marketer. Để thực sự xây dựng chiến lược nội dung đa nền tảng, hay cụ thể hơn là để phát triển xa hơn trên con đường Content Marketing, bạn cần nhiều hơn thế.

Bạn đang viết cho ai, tại sao họ cần phải đọc nội dung của bạn? (Who you are talking to?)

Khi viết về chương trình khuyến mãi, sản phẩm mới… của doanh nghiệp (những khía cạnh thương hiệu sở hữu), bạn đã bao giờ tự hỏi: đối tượng người đọc bạn đang hướng tới có thực sự quan tâm với loại nội dung này?

Ở một góc nhìn rộng hơn, thay vì viết về cái chúng ta (thương hiệu) có, đã bao giờ bạn nghĩ về việc viết về điều khách hàng cần?

Đến đây hẳn bạn sẽ tự hỏi, làm sao để biết khách hàng cần gì? Chúng ta sẽ quay lại 2 khái niệm cơ bản về phễu Marketing (Marketing Funnel) liên hệ với hành trình khách hàng (Customer Journey), ở đây mình sẽ đề cập các khái niệm thuộc lĩnh vực Hospitality dựa trên khái niệm tổng quát của ngành Marketing nhé.

Marketing Funnel and 5 stages of travel
Marketing Funnel liên hệ cùng 5 Stages of Travel

Thông qua bảng trên, chúng ta có thể tạm thời phân nhóm đối tượng khách hàng doanh nghiệp đang hướng tới thành 4 tệp, dựa theo Marketing Funnel:

  • Awareness & Discovery – khách hàng chưa biết đến thương hiệu hoặc thậm chí là địa điểm của bạn. Vị trí địa lý là một yếu tố quan trọng của ngành Hospitality, ví dụ, khi nhắc đến “beach destination in Vietnam”, khảo sát về search demand cho thấy rằng du khách nước ngoài biết đến Nha Trang, Đã Nẵng, Hạ Long nhiều hơn là Phú Quốc, việc này sẽ là thử thách với các doanh nghiệp du lịch & dịch vụ tại Phú Quốc khi tiếp cận khách nước ngoài vì truyền thông về địa điểm du lịch này chưa thực sự được đẩy mạnh đến bạn bè quốc tế.
  • Consideration – khách hàng đã biết và xem thương hiệu của bạn là một trong những sự lựa chọn để cân nhắc trong quá trình khảo sát giá, thông tin, khuyến mãi… Ở bước này, khách hàng sẽ so sánh thương hiệu của bạn với hàng loạt các đối thủ có mức giá tương tự hoặc thấp hơn với nhiều lựa chọn dịch vụ, ưu đãi khác nhau.
  • Conversion – khách hàng đã quyết định chọn thương hiệu của bạn để trải nghiệm dịch vụ, và sẽ chọn kênh bán hàng phù hợp với thói quen mua hàng của họ. Các kênh bán hàng xuất hiện ở bước này bao gồm:
    • Direct Channels: Website & Booking Engine của khách sạn/nhà hàng, điện thoại đặt phòng/bàn, inbox trên các kênh Social Media hay lễ tân trực tiếp đón khách walk-in…
    • Online Travel Agents (OTAs): Bên cạnh việc đặt trực tiếp với khách sạn, khách hàng có thể cân nhắc đặt qua các kênh đặt phòng online khác như Booking.com, Agoda, Traveloka… nhờ yếu tố tích điểm, đa dạng ưu đãi từ các kênh dịch vụ này. Xem thêm Những điều căn bản bạn cần biết về OTAs.
    • Các bên đối tác thứ 3 (Third-party partners): ví dụ như các đại lý du lịch (travel agents), các kênh affiliate của doanh nghiệp (Chamber, KOLs…) tuỳ thuộc vào từng công ty.
  • Loyalty (Advocacy) – khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ, họ đã hiểu (hoặc yêu thích) sản phẩm doanh nghiệp cung cấp.
  • Ở đây mình sẽ không bàn đến bước Abandoned – đối tượng khách hàng đã có trải nghiệm dịch vụ không tốt tại doanh nghiệp khiến họ không muốn quay lại trải nghiệm lần sau, vì yếu tố này ảnh hưởng nhiều bởi các yếu tố Operations & Customer Services, ít thuộc về phạm trù Marketing.

Xem thêm bài viết về Vòng đời 5 bước của travel và các hoạt động marketing tương ứng.

Viết cái gì, và viết như thế nào? (What to talk about & How to approach?)

Xác định Insights – pain points – customer portrait:

Sau khi xác định đối tượng khách hàng bạn muốn nhắm tới, lúc này, bạn cần xác định cá tính & nhu cầu tìm kiếm thông tin của từng tệp khách hàng, một cách thật cụ thể.

Câu hỏi nên đặt ra thêm ở bước này là “Điều gì làm thay đổi hành vi & nhận thức của khách hàng, khiến họ quyết định mua hàng của bạn?”

Mình ví dụ:

  • Ở tệp khách hàng thuộc Awareness, họ cần được tạo cảm hứng du lịch đến địa điểm cụ thể. Ở ví dụ bên trên, nếu Phú Quốc chưa được bạn bè quốc tế biết đến, những yếu tố trải nghiệm du lịch địa phương hay vẻ đẹp thiên nhiên cần được nhấn mạnh, visualize hấp dẫn trong nội dung.
  • Hay ở bước Conversion, khách hàng có xu hướng đặt ở kênh được ưu đãi nhiều hơn, tuy nhiên việc thuyết phục khách hàng đặt trực tiếp với resort/khách sạn thay vì thông qua các kênh OTAs và 3rd parties là rất quan trọng (nhằm tiết kiệm chi phí hoa hồng trả cho các bên). Vì vậy những gói phòng đặc biệt, hay ưu đãi dành riêng cho khách hàng đặt trực tiếp cần được truyền tải trực quan & đồng nhất trên toàn bộ các kênh mà thương hiệu sở hữu (Owned channels).

Xác định kênh thông tin truyền tải nội dung (integrated media channels)

Việc ít cập nhật về các sự thay đổi của các kênh truyền thông đa phương tiện (đặc biệt là các kênh online) là một vấn đề thường gặp ở các bạn làm ở lĩnh vực Content Creator, điều này dẫn đến việc áp một cách sáng tạo nội dung cho toàn bộ các kênh, gây giảm độ hấp dẫn cho nội dung.

Sự phối hợp giữa Paid - Owned - Earned Media Channels và các nội dung liên quan hỗ trợ cho từng nền tảng.
Sự phối hợp giữa Paid – Owned – Earned Media Channels và các nội dung liên quan hỗ trợ cho từng nền tảng. Nguồn: Springboard Communications

Mình phân tích một số ví dụ bên dưới:

  • Văn phong viết cho báo chí không nên áp dụng cho các kênh Social Media: Một bên cần nhiều yếu tố brand tone of voice (văn phong thương hiệu), trau chuốt trong câu từ; một bên cần sự trực quan, ngắn gọn, rõ ràng.
  • Cùng một nội dung, hình ảnh/video được dùng cho Facebook có thể cần khác với Instagram hoặc Tiktok: không chỉ bởi thông số hình ảnh/video ở mỗi nền tảng khác nhau, mà còn vì thói quen sử dụng của khách hàng ở mỗi nền tảng là khác nhau.
  • Nội dung nào có thể đăng lên kênh Linkedin của thương hiệu, nội dung nào thì không? Cùng là Social Media, đâu là sự khác nhau giữa đối tượng người đọc của Facebook & Linkedin của thương hiệu?
  • Cùng một kênh truyền thông (ví dụ Facebook), nội dung cho organic content và paid advertising content cũng sẽ khác nhau. Organic content đa phần phục vụ cho tầng Retention/Advocacy (khách hàng trung thành) của phễu Marketing, trong khi đó nội dung quảng cáo lại phục vụ cho tầng Awareness hoặc Consideration của khách hàng.

Bạn thấy đấy, mỗi tệp khách hàng và mỗi kênh truyền thông đều có cách tiếp cận và truyền tải nội dung khác nhau & vô cùng đa dạng. Tuy nhiên, khi đã xác định đối tượng cần tiếp cận – phương tiện tiếp cận, bạn sẽ hình dung rõ hơn nội dung cần xây dựng là gì, tone of voice ra sao, hình ảnh cần mô tả điều gì…

Các kỹ năng cần có & cơ hội phát triển ở lĩnh vực Content Marketing?

Đọc đến đây bạn đã hình dung được rằng, sáng tạo nội dung sẽ không đơn thuần chỉ đòi hỏi kỹ năng viết lách, mà rộng hơn, bạn cần hiểu được tổng thể hành trình khách hàng, nhu cầu doanh nghiệp, xây dựng chiến lược ngắn/dài hạn về mặt nội dung để đạt tới mục đích sau cùng: Làm sao để người đọc nội dung có thể trở thành khách hàng của bạn.

Các kỹ năng cần có của Content Creator trong ngành Hospitality:

  • Kiến thức Marketing nền tảng, hiểu rõ về hành trình khách hàng (Customer Journey) áp dụng cho từng ngành hàng cụ thể. Ví dụ với ngành Du lịch, các bước Customer Journey có thể được diễn đạt thành 5 Stages of Travel.
  • Hiểu về phân khúc thương hiệu, brand guideline & brand tone of voice, nhằm truyền tải hình ảnh thương hiệu & cá tính thương hiệu thông qua nội dung. Thương hiệu càng ở phân khúc cao cấp, các yếu tố này càng được coi trọng.
  • Hiểu về thói quen & nhu cầu tìm kiếm thông tin (du lịch, đặt phòng, ăn uống) của khách hàng trên mỗi nền tảng và theo mùa kinh doanh (seasonality) của doanh nghiệp nhằm sáng tạo nội dung phù hợp. Ví dụ, mùa du lịch của gia đình, mùa Festive, mùa nghỉ hè/nghỉ đông…
  • Khả năng làm việc, phối hợp với các bộ phận trong team Marketing (PR, Digital, Trade…) và với các bộ phận khác (Sales, Operations…) – Cross-function collaboration: Việc thường xuyên trao đổi thông tin internal & external sẽ giúp bạn cập nhật nhanh nhất những thay đổi về nhu cầu, thói quen người dùng, market insights… giúp nội dung của bạn giải quyết được pain points của khách hàng, tạo sự gắn kết giữa người đọc và doanh nghiệp.
  • Strategic mindset: hiểu về chiến lược của doanh nghiệp, hiểu về các kênh truyền thông đa nền tảng doanh nghiệp đang sở hữu hoặc tiếp cận để tạo ra chiến lược nội dung cho riêng doanh nghiệp.
  • Thường xuyên cập nhật sự thay đổi về trải nghiệm người dùng của mỗi nền tảng, đặc biệt với các nền tảng digital vì tần suất thay đổi liên tục.
  • Không phải là viết “hay”, mà là viết thông tin phù hợp phục vụ nhu cầu khách hàng dựa trên thế mạnh doanh nghiệp.

Việc sáng tạo nội dung cần hướng đến mục tiêu đưa người đọc trở thành khách hàng tiềm năng, đưa khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng trung thành.

Cơ hội phát triển của Content Creator ở ngành Hospitality:

Thực tế là Content Creator ở lĩnh vực Hospitality vẫn còn là một vị trí/ mảng công việc tương đối mới và thường được bao hàm ở mảng PR. Tuy nhiên, không ít các thương hiệu, nhà hàng, khách sạn phân khúc Luxury & Upper Luxury với nhiều thông điệp về giá trị thương hiệu và tone of voice đặc thù đang mở rộng cơ hội cho vị trí này.

Với các kỹ năng được liệt kê bên trên, bạn có thể nhận ra rằng trở thành full-stack marketer là một điều kiện cần ở một Content Creator. Chính nhờ sự hiểu biết đa dạng, thấu hiểu kiến thức nền tảng marketing sẽ giúp bạn phát triển trên cả mảng Public Relations hay Digital Marketing tuỳ thuộc vào sở thích cá nhân, hoặc chuyên môn hoá ở lĩnh vực Content Marketing ở các tập đoàn lớn mà không bị giới hạn bởi skillset “viết lách”.

Qua bài chia sẻ này, mình hi vọng với những bạn mang trong mình đam mê sáng tạo nội dung sẽ không còn hoang mang trong việc so sánh kỹ năng viết của mình với người khác, thay vào đó là bổ sung kiến thức Marketing nền tảng, và phát triển thêm về kiến thức Integrated Media Channels.

Bài viết hôm nay đến đây là hết rồi, hy vọng các bạn đã có những thông tin bổ ích và đừng quên đón đọc những bài viết tiếp theo của Hotel Briefing nhé. Mình là Keira, cảm ơn bạn đã đọc bài viết. Chúc các bạn một ngày tốt lành.


Cùng dòng chuyên mục này, các bạn có thể tham khảo các bài viết sau:


Để nhận thông báo về những bài viết mới nhất của Hotel Briefing Blog, vui lòng để lại email của bạn vào ô bên dưới:

Đang cập nhật hệ thống…
Cảm ơn bạn đã quan tâm! Hotel Briefing Blog sẽ gửi email cập nhật các bài viết mới cho bạn nhé.

Trả lời

Điền thông tin vào ô dưới đây hoặc nhấn vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất /  Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất /  Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất /  Thay đổi )

Connecting to %s

Trang web này sử dụng Akismet để lọc thư rác. Tìm hiểu cách xử lý bình luận của bạn.